راهنمای عملی تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ

استراتژی دیجیتال مارکتینگ

برای شروع هرکاری به صورت اثربخش و کارآمد نیاز به برنامه ریزی داریم. هرچقدر کاری که میخواهیم انجام دهیم جدی تر باشد اهمیت برنامه ریزی برای آن نیز پررنگ تر می شود.

ورود به دنیای بازاریابی دیجیتال نیز یکی از کارهایی است که نیاز به برنامه ریزی دقیق و جامع دارد. در واقع ما بایستی رویکرد خودمان را در هنگام ورود به این حوزه و ادامه مسیر مشخص کنیم. این رویکرد اگر چه بلندمدت است ولی به دلیل سرعت بالا تغییرات در این حوزه ممکن است در بازه های زمانی کوتاه تر نیز دستخوش بازنگری و تغییرات شود.

وقتی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ صحبت میکنیم در واقع از برنامه ای صحبت میکنیم که در آن وضعیت خودمان را به عنوان نقطه A  دیده ایم، وضعیت مطلوبمان را به عنوان نقطه B نیز مجسم کرده ایم و مسیر حرکت از نقطه A به نقطه B را نیز برای خودمان مشخص کرده ایم. منظورمان از مسیر این است که با توجه به توان و بضاعتمان در چه زمانی، برای چه هدفی، از چه ابزاری به چه شکلی باید استفاده کنیم.

در این مطلب میخواهیم قدم به قدم مراحل طراحی استراتژی دیجیتال مارکتینگ را با هم طی کنیم. پس تا انتها همراه ما باشید.

 

تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی

اولین قدم برای طراحی یک استراتژی موفق در بازاریابی دیجیتال تجزیه و تحلیل موقعیتی است که اکنون در آن قرار داریم. در این مرحله ما باید به سراغ مشتریانمان برویم، رقبا را از زیر ذره بین رد کنیم، بازار را تحلیل کرده و شرایط خودمان را نیز روی کاغذ بیاوریم.

1. مشتریان

 

تعریف بازار هدف

در خصوص مشتریان باید به این سوال پاسخ دهید که مشتریان شما چه کسانی هستند. در واقع باید بازارهدف خودتان را مشخص کنید. باید حواستان باشد که در ابتدای کار به دنبال کسب رضایت همه نباشید، در واقع بهتر است قسمتی از بازار را انتخاب کرده و به طور مشخص روی همان قسمت کار کنید. در این حالت میتوانید استراتژی بهتر و کارآمدتری برای خودتان ترسیم کنید. (برای اطلاعات بیشتر و تخصصی تر میتوانید مفهوم segmentation را دنبال کنید)

به عنوان مثال اگر در حوزه تعمیرات موبایل کار میکنید بهتر است که یک برند خاص را برای شروع انتخاب کنید، مثلا فقط تعمیرات گوشی های شیائومی را انجام دهید. یا اگر در حوزه فروش لوازم یدکی خودرو کار میکنید از لوازم یدکی ماشین های چینی (یا حتی فقط یکی از آنها مثلا برلیانس) شروع کنید.

از این مدل با عنوانی همچون “نیچ مارکت” یاد میکنند.

اگر به کسب و کاری همچون دیجی کالا هم نگاه کنید در اول مسیر خودش به سراغ کالاهای دیجیتال نظیر موبایل و لپ تاپ و … رفته بود. اما امروز گستره محصولاتش از شیرمرغ تا جون آدمیزاد را دربر میگیرد.

شناخت کامل مشتریان

پس از انتخاب بازارهدفتان باید به سراغ شناخت کامل و دقیق آنها بروید. باید ببنید که این دسته از مشتریان چه اهداف و آرزوهایی دارند؟ انگیزه های آنان چیست؟ ترس ها و غم های آنها چیست؟ ترجیحات آنها به کدام سمت است؟ رفتار آنلاین ها به چه شکل است؟ حضور آنها در رسانه های اجتماعی به چه شکل است؟ چه پیج ها و کانال هایی را دنبال می کنند؟ و ده ها سوال دیگر که متناسب با حوزه فعالیت بیزینس میتوان طرح کرد.

 

2. بررسی رقبا

پس از انتخاب بازار هدف و شناخت مشتریان باید به سراغ رقبا بروید. رقبای خودتان را احصاء کنید. رقبای شما چه کسانی هستند؟ آنها چه استراتژی هایی را دنبال می کنند؟ تمرکز فعالیت های آنلاین آنها بر روی چه کانال هایی است؟ سهم هر یک از رقبا در بازار چقدر است؟

در این قسمت بهتر است تمامی کانال های بازاریابی و ابزارهای مختلف نوشته شده و مشخص کنیم که هریک از رقبا در کدام یک از این کانال ها فعال هستند.

رقبا را با توجه به نوع بیزینس می توانید در دسته بندی های مختلفی قرار دهید. یکی از این دسته بندی ها تخصصی یا عمومی بودنشان است. اگر شما در حال فروش دوربین عکاسی هستید دیجی کالا یک رقیب عمومی و نورنگار یک رقیل تخصصی برای شما به حساب می آید.

 

شما میتوانید رقبای خود را در 3 یا 5 دسته از نظر قدرت نیز تقسیم بندی کنید. رقبای قدرمند، متوسط و ضعیف در هر دسته بین 1 تا 5 رقیب را قرار دهید. البته این دسته بندی از نظر قدرت را بعضی از اوقات باید کانال به کانال انجام دهید. مثلا یکی از رقبای شما در کانال سئو جزو رقبای قدرتمند است ولی در شبکه های اجتماعی در دسته ضعیف قرار میگیرد. توصیه ما نیز همین است که رقبا را کانال به کانال بررسی و دسته بندی کنید.

 

 

نتیجه ای که این دسته بندی برای شما خواهد داشت این است که هم دید بهتر و جامع تری از رقبایتان کسب می کنید و هم میتوانید برنامه هایتان را به صورت فاز به فاز برای جلو افتادن از هر دسته از رقبا تنظیم کنید.

حواستان باشد که در این بررسی هم نقاط قوت را درنظر بگیرید و هم نقاط ضعف را.

3. بازار

پس از مشتریان و رقبا بایستی نگاهی به بازار نیز داشته باشید. بازاری که در آن میخواهید فعالیت کنید را مورد توجه قرار بدید و اطلاعات جامعی را نسبت به آن کسب کنید.

در بعضی از بازارها سیاست ها و قوانین خاصی وجود دارد. بعضی از بازارها موارد مالیاتی به خصوصی دارند. در بعضی از قسمت ها ممکن است انحصار وجود داشته باشد و بعضا فعالیت حول یک موضوع در دست مافیا خاص آن حوزه باشد. بعضی از بازارها پول نقد حرف اول را میزند و در بعضی از بازارها خرید عمده !

خلاصه اینکه باید بازاری که در آن قرار است کار کنید را نیز به خوبی بشناسید. در این خصوص پیشنهاد میکنیم که تحلیل  PESTEL را مد نظر قرار دهید.

وضعیت خودمان

در آخرین قسمت از مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت نیز باید به خودمان نگاهی دقیق داشته باشیم. نقاط قوت و ضعفمان را بنویسیم و شایستگی های کلیدی مان مشخص کنیم که در آینده بتوانیم بر روی آنها حساب ویژه ای باز کنیم.

 

مشخص کردن هدف

پس از اینکه موقعیت خودمان را تجزیه و تحلیل کردیم به سراغ مشخص کردن هدف می رویم. اینکه ما در آینده می خواهیم به چه جایگاهی برسیم. هر چقدر هدفی که انتخاب می کنیم شفاف تر باشد برای طراحی استراتژی هم راحت تر هستیم و هم درصد خطا و ابهام پایین می آید.

نکته ای که باید در اینجا به آن اشاره کنیم این است که هدف با چشم انداز فرق می کند. چشم انداز معمولا یک افق بلند مدت و آرمانی است اما هدف در افق زمانی کوتاه تری نسبت به چشم انداز تعیین میشود و به واقعیت ها بسیار نزدیک تر است. در تدوین استراتژِی دیجیتال مارکتینگ اگرچه نیم نگاهی به چشم انداز کسب و کار داریم اما آن چیزی که مدنظر قرار می دهیم هدف است.

احتمالا نام مدل SMART در هدف گذاری را شنیده باشیم. خوب است که اهدافمان را بر اساس این مدل تعیین کنیم. به طور خلاصه هدفمان خاص و شفاف و دارای زمانبندی مناسب باشد و قابل دسترسی باشد.

مثلا اینکه هدف گذاری کنیم که یک فروشگاه اینترنتی جامع میخواهیم داشته باشیم که با بودجه و سرمایه ای 200 میلیون تومانی، ظرف 3 ماه آینده از دیجی کالا جلو بزند هدفی غیرقابل دسترس است.

هدف گذاری نیز خیلی از اوقات در کانال های مختلف به صورت خاص صورت می پذیرد. مثلا در کانال سئو یک هدف مناسب میتواند این باشد که با 20 کیورد نسبتا پر رقابت (این کلمات کلیدی از قبل مشخص شده اند) ظرف 10 ماه آینده در صفحه اول نتایج جستجوی گوگل دیده شویم.

نکته قابل توجه دیگر اینکه همانطور که در تعریف دیجیتال مارکتینگ میگوییم ” رسیدن به اهداف بازاریابی کسب و کار با استفاده از ابزارهای دیجیتال” باید دقت کنیم که اهداف بازاریابی دیجیتال در راستای اهداف بازاریابی سازمان یا کسب و کار تعریف می شوند و در واقع چیزی جز آن نیستند. اهداف بازاریابی نیز به صورت خیلی کلان میتوانند زیرمجموعه ای از فروش، برندینگ، افزایش ارتباطات، رهبری بازار و … باشند.

 

مشخص کردن تاکتیک ها

پس از مشخص شدن وضعیت خودمان و تعیین هدف حالا وقت آن فرا رسیده است که وسیله و ابزار و تاکتیک برای رسیدن به این اهداف را مشخص کنیم.

تاکتیک ها بر دو نوع کلی و تخصصی تقسیم بندی میشوند تاکتیک های کلی یک، دو یا سه کانال اصلی بازاریابی دیجیتال را برای بیزینس ما مشخص می کنند و از این طریق مشخص می شود که قرار است تمرکز ما بر روی چه کانال هایی باشد. در حالت دوم ما تاکتیک یا تاکتیک های اصلی خودمان را برای هر کانال مشخص میکنیم. مثلا مشخص میکنیم که تاکتیک ما برای SEO چگونه است یا اینکه چه روش کاری را برای Social Media  در نظر داریم که انجام دهیم. یا در تبلیغات اینترنتی چه روشی را اتخاذ میکنیم. در این حالت بعضی مواقع از استراتژی سئو یا به طور مثال استراتژی حضور در شبکه های اجتماعی و … نیز یاد میکنیم. سعی میکنیم که در مطالبی جداگانه به استراتژی ها خاص هر کانال نیز بپردازیم.

 

تعدادی از ابزارها و کانال هایی که در استراتژی دیجیتال مارکتینگ از آنها استفاده می کنیم عبارتند از :

 

• سئو (بهینه سازی وب سایت برای موتورهای جستجو)
• بازاریابی شبکه های اجتماعی
• بازاریابی موتورهای جستجو
• بازاریابی محتوایی
• بازاریابی پیامکی
• ایمیل مارکتینگ
• پوش نوتیفیکیشن
• تیلیغات آنلاین
• بازاریابی ارجاعی

و ..

 

تاکتیک مناسب تاکتیکی است که بر مبنای کسب و کار، بودجه، توانایی ها و انرژی اتخاذ شود. نکته مهم در این خصوص بحث بودجه است. در اکثر  مواقع کسب و کار ها با کمبود بودجه و نقدینگی مواجه هستند و به دریای بی نهایتی از منابع مالی متصل نیستند. در این مواقع است که هنر یک دیجیتال مارکتر یا استراتژیست بازاریابی دیجیتال نمایان میشود. مساله مهم این است که به هرکانال بازاریابی چه مقدار بودجه برای چه کاری و در چه زمانی اختصاص بدهیم.

در این قسمت ما مشخص میکنیم که برای اهداف مختلف بازاریابی کسب و کار از چه ابزاری باید استفاده کنیم. چه ابزاری برای فروش مناسب است؟ چه ابزاری برای برندینگ مناسب است؟ چه ابزاری برای جذب مشتری جدید و چه ابزاری برای بازگشت مشتری مناسب است؟

مساله دیگری که باید به آن توجه کنیم موضوع آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی که از آن با 4P (Marketing Mixed) یاد می شود توجه به چهار مساله اساسی دارد :

• محصول            Product
• قیمت              price
• توزیع               Place
• ترویج              Promotion

 

بحث آمیخته بازاریابی یکی از مباحث اساسی و جزء اصول بازاریابی است که توضیح مفصل آن در این مجال نمی گنجد ولی پیشنهاد اکید می‌کنیم که حتما آن را مطالعه کنید.

 

اندازه گیری نتایج و تحلیل

گام بعدی در تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ مشخص کردن شاخص های کلیدی عملکرد یا به اصطلاح KPI است. KPI در واقع یک شاخصی است که ما برای فهمیدن اینکه آیا در مسیر درستی در حال حرکت هستیم یا نه از آن استفاده میکنیم. مثلا در مورد شبکه های اجتماعی یکی از KPI ها میتواند تعداد فالوور باشد. به طور مثال ما پس از تحلیل و بررسی به این نتیجه می رسیم که باید با تولید محتوای ارزشمند و مستمر فالوور های صفحه اینستاگرام خود را طی 6 ماه به 10 هزار عدد برسانیم. یکی از KPI ها میتواند تعداد فالوور باشد، به طور معمول در این حالت اگر همه چیز خوب پیش برود ما باید ماه دوم حداقل 2 هزار فالوور داشته باشیم. اگر این تعداد فالوور داشتیم، می فهمیم برنامه دارد خوب پیش می رود اگر نداشتیم متوجه می شویم که یک جای کار می لنگد و باید در صدد اصلاح آن برآییم.

اندازه گیری نتایج مساله بسیار مهمی است که اغلب از آن غافل می شویم. اندازه گیری نتایج به ما میگوید که آیا به هدفمان نزدیک می شود یا خیر؟ و با چه سرعتی داریم به آن نزدیک می شویم. پس از تدوین استراژی و در مرحله اجرا باید در بازه های زمانی مشخص و مختلفی نتایج بدست آمده را اندازه گیری کنیم.

پس از اندازه گیری نتایج نکته اصلی تحلیل و ارزیابی آنهاست. با اندازه گیری نتایج ما به یک سری اعداد و ارقام میرسیم. اما این اعداد و ارقام چه معنی دارند؟ اینجا باید بنشینیم و این اعداد را بررسی کرده و تحلیل کنیم و از دل آنها تصمیم بیرون بیاوریم.

مثلا ما در قسمت اندازه گیری نتایج پس از بررسی دیتای گوگل آنالیتیکس می‌فهمیم که میانگین page per visit سایت ما 2.6 و میانگین بانس ریت ما 89% است. تا اینجای کار ما فقط دو عدد داریم. سوال اینجاست که این دو عدد چه معنی دارند؟ آیا این نشان می دهد که سایت ما در وضعیت خوبی قرار دارد یا خیر؟

نکته قابل توجه این است که اعداد یکسان در بیزنس های مختلف معنی متفاوتی دارند. مثلا اگر Page per visit به صورت میانگین 2 باشد ممکن است در یک سایت بد و در یک سایت دیگر قابل قبول و حتی خوب است. پس حتما باید این اعداد را برای بیزینس خودمان تفسیر و تحلیل کنیم و سپس در صدد بهبود این نتایج اقدامات لازم را انجام دهیم.

 

در آخر نیز با توجه به اینکه سرعت تغییرات در حوزه کسب و کارهای آنلاین معمولا بالا است باید به صورت دوره ای استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را مرور کرده و با توجه به وضعیتی که خود، رقبا و بازار در آن قرار دارد، تغییرات و اصلاحات لازم را انجام دهیم.

 

 

تیم دیجیتال مارکتینگ حامین میتواند شما را در تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک کند. با ما در ارتباط باشید